juliol 2021 / ENTREVISTA

Entrevista a

Toni Aira

Toni Aira és periodista, escriptor i professor especialista en Comunicació Política. Repassant la seva trajectòria, és president i cofundador de la Societat Catalana de Comunicació i Estratègia Polítiques, presentador del programa “Els Spin Doctors” i col·laborador als principals mitjans de comunicació nacionals. Ha impartit classes a UOC, URL, UPF-BSM i UPF, on també ha deixat empremta a través de càrrecs de representació institucional.

Comencem parlant de la gestió comunicativa de la pandèmia. Si pogués enviar una carta als polítics del passat que s’hi enfrontaven per primera vegada, quins consells els donaria?

Els diria que una circumstància com la que hem viscut és molt difícil afrontar-la de manera eficient des del principi perquè, com tot a la vida, la pràctica hi fa molt, i en això no hi teníem experiència. En tot cas, m’agradaria que haguessin reaccionat més ràpid a l’hora de ser més minimalistes en el discurs. Descobrir abans que el que la gent necessita en moments tan crítics són respostes clares i concretes, indicacions i certeses. Que aprenguin  —crec que és una cosa que quedarà— que quan no tens res a dir, és millor callar per no generar més soroll o desconcert. 

Com valoraria la comunicació entre l’Executiu català i espanyol durant la pandèmia? 

Dins de tot, crec que és una de les coses que més ha sorprès en positiu. Són dos Governs que han estat, fins fa no gaire, molt enfrontats, i que encara a dia d’avui tenen diferències molt profundes. Recordem que ho lideraven en aquell moment Quim Torra a Catalunya, i un Pedro Sánchez que sortia d’un 2019 molt convuls. Malgrat això, crec que van transmetre una sensació d’anar a la una en aquesta qüestió. És a dir, van diferir en certs moments, però en cap moment la rivalitat política va ser un problema afegit. Ho valoro positivament. 

Seguint en aquesta línia de la rivalitat, com creu que ha afectat la comunicació dels estats a la confiança transmesa a la ciutadania?

Va per barris. Hi ha estats que n’han sortit reforçats, que han demostrat tenir governs, partits i lideratges que hi són per ajudar, per sumar… Cadascun amb el seu accent ideològic, però que en el servei públic són solvents. N’hi ha d’altres que han deixat al descobert uns lideratges totalment buits de contingut, sense respostes reals, que vivien molt bé de l’eslògan en temps menys convulsos i que aquesta situació ha demostrat realment com són. Penso en el lideratge de Donald Trump, per exemple. Crec que aquesta pandèmia ha fet obrir els ulls als Estats Units que, potser sense gaire entusiasme per Biden, es van mobilitzar en contra de tenir un personatge tan perillós com Trump al capdavant de les seves institucions.

En el seu últim llibre —La política de les emocions— descriu com els sentiments poden moure masses i, en conseqüència, afectar a la política. Fins a quin punt són més importants les emocions que els resultats a la política actual?

La meva idea no era fer un llibre contra el factor emocional a la política, sinó intentar posar-lo a lloc. És a dir, vivim en una societat que cada dia ens porta més cap a discursos sensacionalistes buscant crear interessos a partir de connexions emocionals.

“[…] vivim en una societat que cada dia ens porta més cap a discursos sensacionalistes buscant crear interessos a partir de connexions emocionals”

Això és així a tots els àmbits de la nostra vida i, per tant, també ho és a la política, la qual intenta entendre aquest llenguatge per arribar-nos millor. Jo intento posar sobre la taula que això s’ha de fer en els justos termes. Una inflamació emocional et pot allunyar dels objectius, així i tot, per arribar a resultats has de saber connectar amb les persones a qui et dirigeixes. La metàfora que jo utilitzo al llibre és “la medicina”: “una dosi adequada et pot curar i una sobredosi et pot matar”. Amb les emocions passa el mateix.

Quin percentatge del nostre temps creu que es mereix l’escenari polític actual?

Segurament es mereixeria més del que té perquè, al final del dia, afecta les nostres vides i la despesa de recursos públics. El problema és que tots nosaltres hem desenvolupat un impermeable invisible que fa que ens rellisqui la majoria de la informació que ens arriba. És també un mecanisme d’autodefensa que, no obstant, es pot convertir en un problema quan gran part de la població desconnecta sistemàticament de l’actualitat i només rep allò que és escandalós i pirotècnic de la política. 

Joan Fuster deia que “la política, o te la fas o te la fan”. Hi ha una part de la societat que ha assumit que la política te la fan quan no hauria de ser necessàriament així.

A què creu que es deu aquesta impermeabilitat política?

Són molts factors. Per una banda, la política ha incentivat una certa desconnexió o bé utilitzant un argot que no anava amb la gent o bé generant expectatives que després ha frustrat. Per l’altra banda, també és cert que la ciutadania ha buscat que tot li vingui donat. Per exemple, les primàries o els pressupostos participatius són eines a les que acaba participant un percentatge ínfim de la ciutadania. Hi ha responsabilitats i causes repartides.

Aprofitant que ha dirigit un programa anomenat “Els Spin Doctors” no podem evitar la pregunta, quina importància tenen aquests assessors en la política actual?

Aquest 2022 farà vint anys que vaig començar a estudiar els assessors polítics amb, evidentment, la referència dels “spin doctors” anglosaxons. Llavors, ningú parlava de comunicació, estratègia i assessors; i jo, acabat de sortir de la carrera i fent la tesi vaig poder entrevistar i parlar amb la major part  d’aquests assessors de tots els partits. 

Des de llavors, la comunicació política ha evolucionat en paral·lel a la tecnologia —ràdio, premsa, televisió, ara xarxes socials— fins al moment actual en que vivim hiperconnectats. En resum, el salt tecnològic dels últims anys ha donat un pes molt més gran a la comunicació política i, per tant, era inevitable que els gestors d’aquest àmbit, amb qui jo em relacionava, adquirissin més importància. Exemples d’aquest fet són Ivan Redondo i tants d’altres que s’han convertit en personatges públics…

Esmenti la millor i la pitjor campanya electoral que recordi a nivell comunicatiu.

Mira, el fàcil seria dir-te la de l’Obama el 2008, però aniré a dues més recents ja que he treballat a eleccions del Barça, del Parlament de Catalunya, del rectorat d’aquesta universitat… Una campanya per mi boníssima va ser la de Joan Laporta aquest 2021. Van ser unes eleccions que es van guanyar amb un jingle que es quedava al cap clavat, un eslògan que tirava del factor emocional i amb una lona divertida a Madrid. 

Una de molt dolenta ha estat la “Campaña de los abrazos” de Ciutadans a les últimes eleccions catalanes. Primer perquè van haver de retirar cartells per violar drets d’imatge; però sobretot pel posicionament. Crec que en política és imprescindible que la distància entre com et mostres i com ets realment sigui curta. Si aquesta distància es percep gran, generes desconfiança i rebuig… És clar, si per una cosa s’ha descrit Ciutadans a Catalunya no ha estat per les abraçades. Era tan extrem, tan estrany… que es va convertir en còmic.

Pedro Sánchez i els indults als presos. Acte heroic o estratègia calculada?

Quan ells emmarquen la primera passa com a gran heroïcitat, estan marcant territori per futures negociacions. Fàcil no és, i no serà una decisió gratuïta, però és un pas molt calculat. Ara bé, el càlcul és un concepte que en política està massa estigmatitzat. Tothom calcula, perquè al final els partits polítics no deixen de ser uns mecanismes per vehicular la representació política a les institucions. Per tant, el càlcul hi és i el marc de “l’acció heròica” entra dins de l’estratègia, però tampoc com perquè pensin que han descobert Amèrica.

“Comunismo o Libertad?”

Aquest és un dels grans exemples de la simplificació de la política —grotesca, en aquest cas— que aquest trimestre he impartit a classe. La carta de vot d’Ayuso era una foto seva que, si la giraves, i hi havia un full en blanc on posava “Libertad”. És a dir, tot el programa d’aquesta senyora es va limitar a la contraposició simplista, però molt pròpia dels nostres temps, de “Comunismo o Libertad”. Ni els altres eren “Comunistas”, ni ella era “Libertad”. No obstant, ha estat un dels eslògans amb més impacte i més efectius dels últims anys, però segurament també dels més tramposos.

On creu que serà Ayuso d’aquí a 10 anys?

Vés a saber, avui en dia tot dura molt menys. El més estable en la vida de la vostra generació és la inestabilitat: cada vegada li tenim menys por al canvi. Per tant, això també es trasllada a la política i els lideratges polítics duren menys, els moments d’èxit s’obliden ràpid i, en canvi, els daltabaixos queden en el record. 

De moment, Ayuso ha tingut l’habilitat de ser-hi, d’implicar emocionalment i de no deixar indiferent. Els lideratges polítics així són un tresor, però un tresor cada vegada més efímer, entre altres coses perquè ara també estan més exposats i això els desgasta. Crec que, avui en dia, poca gent fa plans a 10 anys vista i que en política és fins i tot sa no fer-ho si no vols deprimir-te amb els resultats.

Creu que la victòria i el discurs d’Ayuso poden quallar en la política nacional?

Quallar ja ha quallat. Si no m’equivoco, Esperanza Aguirre va dir després de les eleccions que la batalla cultural a Madrid l’havia guanyat la dreta, i crec que té raó. Ayuso ha estat un instrument útil per posar-li cara a aquest espectre del PP, però n’han tingut altres. El triomf del PP a Madrid ve de molts anys enrere, ja que ha quallat una visió de la societat, uns valors, una idea d’Espanya… Ens enganyaríem si penséssim que aquest èxit del PP ha estat només producte del fenomen Ayuso. Ella ha estat un bon peó al servei d’una estratègia que ve de lluny i que pretén perpetuar-se. 

Si pot fer el salt a la política nacional dependrà dels seus protagonistes i de si l’esquerra aconsegueix construir una alternativa sòlida. A l’horitzó hi ha la figura d’Iñigo Errejón que planteja nous debats que poden funcionar. Veurem, no posaria la mà al foc per cap d’ells, tampoc per l’Ayuso.

A la seva web diu: “…després de molts anys estudiant i analitzant el món de la comunicació política (compol), vaig posar-me a practicar-la (…) dins el Comitè Estratègic de la campanya de Junts per Catalunya” (21 desembre, 2017). Per què va decidir fer-ho?

Alguns cops he descrit aquesta experiència com els anys que vam viure perillosament. Jo vaig fer periodisme i sempre m’havia agradat la política, així que vaig trobar la fusió ideal. Tinc curiositat per les coses que passen i m’encanta l’actualitat, però sempre m’ho havia pres des d’un punt de vista observador, una espècie d’actor que mira de controlar aquest altre poder. 

La meva tesi doctoral em va especialitzar en l’anàlisi i l’estudi de la comunicació de la política i en un moment determinat, molts anys després, va haver-hi una proposta d’intentar sumar des de l’àmbit comunicatiu a la construcció d’un espai que havia de sorgir de la implosió d’un altre. Em van proposar construir un relat comunicatiu de la transició de l’espai PdeCat, un espai sobiranista, liberal, de centre i em va semblar molt interessant perquè pintava molt difícil. Després de tants anys de parlar-ne i estudiar-ho, tenia l’oportunitat de construir un projecte en un moment on hi havia la certesa de què moltes coses canviarien. 

Com es va viure des de dins?

“[…] recordo dissenyar el logo de JxCat en una tarda de diumenge, anar a Bèlgica a un hotel sense saber on era ell [Puigdemont] i que al cap d’una estona arribés”

Doncs em va semblar una experiència fantàstica i alhora molt difícil, de fet, crec que la majoria de les canes que tinc ara em van sortir en aquella època (riu), però no canviaria aquell any per res perquè vaig aprendre moltíssim. Vam fer coses molt xules, recordo dissenyar el logo de JxCat en una tarda de diumenge, la campanya amb Puigdemont a 3000 km, anar a Bèlgica a un hotel sense saber on era ell i que al cap d’una estona arribés. Va ser una aventura en el sentit més explícit de la paraula. 

Va durar el que va durar perquè aquest espai polític va començar a mutar arran de la rivalitat entre Junts i PDeCat i aquí jo els hi vaig fer el següent raonament: “si vosaltres no us enteneu, la comunicació no fa miracles”. Jo creia que ja havia ajudat en el que havia d’ajudar. Finalment no es van entendre, però això ja em va agafar havent-me reincorporat al món dels mitjans i la universitat, la qual no he arribat a deixar mai.

Tornant a l’actualitat, tenim Dolors Sabater, Pere Aragonès i Jaume Giró a una sala. Qui l’abandonaria primer?

Són tres perfils molt diferents. Jo crec que en Pere Aragonès seria l’últim en abandonar-la. És una persona que està en política des de les joventuts i ara està en el seu moment àlgid, perquè és la màxima aspiració que podia tenir —ser President de la Generalitat—. Fins i tot diria que està per damunt de les seves expectatives quan va començar.

En el cas de Jaume Giró, crec que és una persona que ha viscut el poder des d’una altra banda, la banda econòmica, i tot i que tenia ganes de viure la dimensió de la trinxera institucional no el veig com una figura de llarg recorregut. Dolors Sabater va demostrar que la seva dimensió era més la municipal, i en un projecte com el de la CUP, tan atropellat com va anar, no s’hi va acabar de trobar bé. Tot i això, sembla que té ganes de tornar-se a presentar a l’alcaldia de Badalona. Per tant, porta també a les venes la política. Giró abandonaria primer la sala. 

Per acabar, volem parlar una mica del periodista, professor i escriptor Toni Aira. Què li va cridar de la UPF per treballar-hi?

El meu director de tesi a Blanquerna estava associat a la UPF. Jo recordo la marca Pompeu com una marca universitària de qualitat; corria la broma de la “Pompeu Harvard” inclús (riu). Quan quedava amb ell per revisar la meva tesi al seu despatx de la UPF m’imaginava com seria treballar-hi. Aquest va ser el primer contacte. A un membre del tribunal de la tesi, Jordi Xifra, li va agradar molt la meva tesi i em va oferir l’oportunitat de participar en la creació d’una assignatura a la Facultat de Comunicació. Va ser llavors quan vaig començar a fer classes, sempre en el marc de la comunicació i la comunicació política. 

Està treballant en algun nou llibre? Ens en pot avançar alguna cosa?

La política no és el tema de més consum a la nostra societat, no com a altres països d’Europa com França o Regne Unit. Els meus llibres, però, han tingut una bona acceptació i això em fa feliç. L’últim, La política de les emocions, dóna peu a futurs projectes. Al llibre vaig voler fer un projecte més literari, un decàleg. Estudiant les emocions descobreixo un estudi canònic del 1992 sobre la psicologia de les emocions de Carlson i Hatfield, que parlen dels 16 sentiments que més experimentem. Vaig seleccionar 10 d’aquests perfils i els vaig relacionar amb un lideratge polític cadascun —hi trobem figures com Ada Colau, Carles Puigdemont, Boris Johnson, Putin, i d’altres—. El món llatinoamericà m’ha quedat pendent en el llibre, personatges com Bolsonaro, Lula, i tants d’altres. Podria donar molt de joc en una futura ampliació del llibre.

Entrevista realitzada per Martí Rossell, Abdon Vilà i Marc Gonzàlez amb la col·laboració d’Emilia Andueza.

Llegeix més articles...

Entrevista a Laura Vilagrà

Laura Vilagrà és l’actual Consellera de Presidència de Catalunya i un dels tres integrants del govern català a la taula de diàleg. Nascuda a Santpedor,...

Llegir >
Contra los partidos políticos

Escribió Rosseau en El Contrato Social: “La soberanía es el ejercicio de la voluntad general y el soberano un ser colectivo que no puede ser...

Llegir >

PORTADA  •  NOSALTRES  •  ARXIU  •  ESCRIU  •  SEGUEIX-NOS!

© Copyright 2021 l’Universitari. Tots els drets reservats. | Desenvolupament web per Pol Villaverde